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舌尖效应:《舌尖2》火爆带来的新营销机遇

2014-05-06 09:02   作者:huzhongQIU   [ ]

 

导读:《舌尖上的中国2》引爆的不仅是新一轮美食搜索,更是直接将电商捧上订购的第一渠道的位置;视频网站在得到版权之后,都动用自己的手段对节目进行进一步挖掘,形成节目价值的无限放大;广告主们围绕《舌尖2》的赞助、冠名也在一起发酵,期望借着这部人气沸腾的中国纪录片赌一把。

  两年前,《舌尖上的中国》播出后引发收视热潮,缔造出惊人收视纪录,单集最高收视份额达到4.47%,赶超了黄金档电视剧。《舌尖上的中国Ⅱ》近期在央视播出。《舌尖2》依然定位为一部美食纪录片,并将延续第一季的主题,探讨中国人与食物的关系。

  《舌尖上的中国2》引爆的不仅是新一轮美食搜索,更是直接将电商捧上订购的第一渠道的位置,边看电视边下订单成为一道独特商业模式;视频网站在得到版权之后,都动用自己的手段对节目进行进一步挖掘,形成节目价值的无限放大;广告主们围绕《舌尖2》的赞助、冠名也在一起发酵,期望借着这部人气沸腾的中国纪录片赌一把。

  借“舌尖效应”,谋得市场,“舌尖”引发的美食讨论成为各方营销的狂欢盛宴。

  舌尖2的巨大关注度和影响力

  第二季《舌尖上的中国》首创国内纪录片的周播模式,从2014年4月18日至6月6日,每周五在中央电视台综合频道(CCTV-1)21点档、中央电视台纪录频道(CCTV-9)22点档同步开播。相比第一季而言,《舌尖2》也更加关注“人”,并且借鉴了不少电影类型片的拍摄手法。从百度搜索指数可以看出,《舌尖上的中国》第二季的关注度正在直线上升。

  电商网站:影响力转化为销量

  电商堪称是《舌尖1》商业链条中最突出的现象,反应迅速、花样之多,令人惊喜。一个从电视到微博话题,再到淘宝直接转化为生产力的完美循环由此形成。

  于是,天猫商城在今年直接与央视达成合作,同步首发每期节目中的食材和美食菜谱,《舌尖2》摄制组还将为同步上线的食材把关。据了解,《舌尖2》将涉及300多种食材,天猫食品上线的食材数量只多不少。

  18号首集播出后,天猫的购物专题页面中就出现了湖北房县香菇酿、贵州雷山糯米稻花鱼、四川乐山豆花饭和福建泉州萝卜饭,这4道特色美食的食谱。

  1号店则在4月18日同期上线“舌尖上的中国”活动,分为西南、华东、华中、华南、西北、华北、东北、港澳台7大地域,汇聚小吃、调料、生禽水产、主食、蔬菜菌菇等全品类产品,尽力搜罗《舌尖2》中的美食参与活动。

  中粮“我买网”则借此次《舌尖2》美食即将出炉之机,网聚《舌尖1》里的近百种美食食材,如香格里拉松茸、毛竹林冬笋、金华火腿,更涵盖生鲜蔬菜、调味剂在内的所有《舌尖1》美食。并在《舌尖2》播出同时,以产地直采、全程 冷链的招牌来吸引一波喜爱舌尖美食的消费者。

  视频网站:影响力转化为流量

  同样一道菜,谁能吸引更多食客,引来更多关注和流量,这靠的是餐厅的真本事。对于《舌尖上的中国2》这道全民皆知的饕餮大餐来说,本身就足够吸引人了,能否借机会沾光,提升自身网站的影响力和流量,吸引广告主的目光则是考验视频网站们的真本事。

  区别于《舌尖1》的连播七天,《舌尖2》的周播节奏无疑给出充足的时间让视频网站对节目价值进行继续开发,将这种放大价值发挥到了极致。

  优酷网为了配合《舌尖2》的播出,特别在优酷纪录片频道打造“优酷美食节”,将多档美食纪录片配合《舌尖2》形成美食文化节目带,与此同时,优酷还依靠平台优势,发起“show出你的拿手菜”、“优酷拍客”等主题活动。

  搜狐在播出《舌尖2》节目本身的同时,还有通过新闻客户端与中央电视台纪录频道开展深度合作,与搜狐新闻客户端展开深度合作。希望通过新闻客户端的合作来刺激视频播出。

  腾讯视频则通过腾讯网多个频道全力推动《舌尖2》的热播,针对每期主题,各频道策划相应短视频。如UGC“5分钟揭开舌尖2内涵”、新闻频道“90秒带你读懂舌尖美食”生活频道“舌尖2美食制作过程全揭秘”等周边主题视频,摆脱以往大剧模式下单频道独立运营模式,进行了大视频下各频道联合运营。

  广告主:影响力转化为品牌价值

  来自央视2013年黄金资源广告招标会上的数据显示,苏泊尔、四特酒分别花了4532万元和4399万元,元成为《舌尖2》全媒体合作伙伴。无论是纪录片片头,还是天猫的专题页面上,苏泊尔和四特酒的LOGO都没有落下。《舌尖2》通过各种媒体和渠道传播过程中,这两个商家都不会被撇下。

  苏泊尔此前已经开始围绕《舌尖2》和美食等开展了一系列的营销行动。苏泊尔总裁戴怀宗在接受媒体采访时曾表示,选择《舌尖2》进行赞助的原因是,“苏泊尔”一直遵循创立之初的承诺,要在中国传统饮食文化中留下自己的印记,而这一点,正与《舌尖上的中国》传播饮食文化的理念不谋而合。

  因此,苏泊尔坚持不以赞助商身份将产品强制植入片中,尽最大可能保留片子的原汁原味。而是通过其他片外广告等形式,推广其号称能做出柴火饭味道的电饭煲产品等。

  洋河股份选择了更为巧妙的做法,在纪录片中间的广告时段插入自身的品牌宣传片,借着《舌尖2》的眼球效应,让更多观众看到洋河股份的广告。上市公司洋河股份的官方微博,在开播前发布了一条信息,提醒粉丝关注:“洋河老字号品牌宣传片,将准时登陆央视《舌尖2》。”

  结语:大型综艺节目般的广告投放,不菲的国内、国外版权收入以及大型电商同步跟进的营销大战——《舌尖2》都将国产纪录片的市场地位提到了一个新的高度。我们开始意识到:相比肥皂剧与娱乐秀,好的纪录片不仅收视率可以更高,经济效益也可以更大。——本文由:深圳网络推广公司http://www.0755yiyue.com 亿阅网络整理发布,欢迎转发!