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2014年革命还是改革?汽车电商驶入深水区!

2014-04-05 13:14   作者:admin   [ ]

 

  汽车电商遭遇的最大阻力是现有的实体经销商网络,而产生巨大影响和冲击力的也恰恰是他们,“汽车电商是在革自己的命”,这恐怕是经销商目前普遍的看法。

  某汽车经销商在微博上曾发表这样的感慨:“很多汽车经销商都在忙活团购,这是自己在吃自己的肉,甚至还在为所谓团购订单庆功,早晚把骨头渣子都嚼了。别忘了你叫零售商,厂家才是批发商!”

  某门户网站汽车地方业务部负责人点评:经销商集团在北京开新店,新的销售团队为KPI所困,店内的销量,三分之一走了二级经销商,三分之一走了团购网站,三分之一好资源店内销售员慢慢卖,虽然每月销售过百,但利润不高,回店维修保养的客户少,干了三年,售后还是养不了4S店。

  这些话确实说出了经销商目前的困境,一方面是依赖卖车所带来的利润在下滑,加之汽车电商等新形势的迫近,渠道空间岌岌可危;一方面参照西方成熟汽车市场依靠售后支撑的模式还未“像模像样”,阶段性的危机逐渐浮现。

  不可否认,汽车电商作为一种趋势,显现出强大的生命力。如某汽车评论员所言:五年前,很多人还对网上购物心存疑虑,宁可劳神费时,游走于商场之间,但看看现在,网购的习惯正逐渐形成。

  汽车电商具有特殊性不言而喻:一方面是作为大宗商品,价格高,消费决策谨慎;另一方面,网购渠道是否通畅、售后服务如何保障,较长的产品生命周期让消费者如何保持信任。但相信随着电商平台的逐步成长和完善,以及整车企业提高重视,年轻人逐步成长为具有消费决策权的购买人群,理念的更新和硬件的配套,以上这些细节的问题都会逐步得到解决。

  最近有两件事值得关注,一个是车讯网携手国美“杀”入汽车电商;一个是上海汽车举全集团之力,自行创办电商平台。前者是汽车媒体业务转型的一次改革,后者看上去更像是车企主导的一场革命。

  客观地讲,国美集团的电子商务脚步相对缓慢,与传统的老对手苏宁相比,棋差一招,选择在今年推出汽车电商,迫切地需要与有经验的汽车类网络平台互助;而传统的汽车媒体,更需要拓展新的盈利模式,因此双方是一种各取所需的合作。

  据了解,国美在线初期整合车讯网车型资源,上线128款通用车型,包括了奥迪、丰田以及奇瑞等国内外品牌。车型涵盖入门级到豪华级,比如宝马3系2014新款320Li豪华型最高立省44000元,一汽大众高尔夫6 2013款1.6手动舒适一次性减9000元等。在具体运营中,前者可以发挥汽车行业测评、广告和分销经验,后者在线依托全国范围1700家门店,甚至未来可提供展示车位。

  相比之下,上汽的举动很彻底,平台上线当日,上汽集团党委书记、总裁陈虹亲自捧场并直指要害:线下对客户服务承接的标准化和一致性,将成为整个O2O模式成败的关键。车享平台不仅仅在网络平台上进行整车销售,同时依托集团旗下的多个知名品牌(荣威、MG、别克、雪佛兰、凯迪拉克、大众、斯柯达、宝骏等)以及数千家经销商网络,首批开放城市包含上海、南京、杭州、苏州、宁波、天津、成都、深圳八个城市,以及120家经销商率先试水。

  此前有传言:上汽曾打算与天猫合作,由后者为其量身定制汽车电商平台,这项合作最终未能达成,反而激起了上汽单干的决心。在车享平台发布之前,上汽向互联网企业展开挖角攻势,收获了不少行业精英。

  笔者曾在《3·15之后襁褓中的汽车电商何以为继》分析过:汽车电商目前来看无非适用于“新事件”和“新产品”两种,前者是为了营销出彩,后者是为了实打实的销售。从早期的团购开始,当年“聚划算”就推出 13.5万元团购奔驰SMART轿车,此后类似“首发”、“限量”、“纪念版”的电商形式,基本可以归纳为前者。

  应该讲,汽车从少数人拥有的奢侈品到大众生活必需品,是催生汽车电商发展的根本,围绕汽车所形成的一条完整产业链,正在一步步走向“微观”。无论是企业选择“革命”,还是网络平台+实体店选择跟进,汽车电商正在驶入深水区。